一款靠夸张营销起家的白酒品牌，简直能在强手如云的敌手中脱颖而出吗？

文/逐日财报 则成

要是你发达看小区的楼宇电梯内墙，你可能会发现挂上了印有两位诺贝尔奖取得者相片的海报。一位老东谈主眼尖，一下就认出来了：“穆拉德！穆拉德！”另一位老东谈主也很赞颂：“对，对，即是穆拉德！不外，摆布的巨匠不是伊格纳罗，是别东谈主。他们又初始卖酒了！”

原本，十余年前，在保健品会议营销和直销十分火热的年代，穆拉德和伊格纳罗两位诺贝尔奖得主，可能是被会销和直销企业请到北上广等大城市巡讲，宣讲服用L-精氨酸、L-瓜氨酸等因素，不错使血管内皮细胞产生一氧化氮信号分子，成心于心脑血管等。跟着一氧化氮系列保健品的火爆销售，穆拉德等巨匠俨然算作产物代言东谈主，而被热衷养生的广泛中老年东谈主熟知。许多老东谈主破耗数万服用产物，总体感受都是可能灵验，也不知谈有没灵验。高涨褪去之后，穆拉德们也可能仅仅来我国宣传我方的书，落拓被一些小企业无语“破钞”了。但他们的形象，和保健品干系在了一皆，几许有些尴尬。是以，中老年东谈主们在电梯里再次看到穆拉德的相片，纷繁感到惊异。

电梯挂板海报的主角，其实是一款十分不菲的白酒。酒的名字叫听花酒。

听花酒，意指听花断酒，即是倾听酒花落空的声息，不错判断品性的潦倒。听花酒提供的平日原酒在酒瓶中摇晃之后的声息，就能够油锅下豆，噼里啪啦，响声嘈杂。而过程二次发酵的听花酒，在摇晃之后，其声息犹如骤雨落水池，均匀柔顺，相等娴雅。用这种要领判断酒的品性，如实嗅觉玄之又玄。一般而言，东谈主们用眼不雅酒色，用鼻闻酒香，用舌尝酒味，用唇品酒温。如今，再加上用耳听酒花，精心感酒韵，可谓“色声香味触法”完全。

听花酒的产区，和历史文假名酒五粮液(000858)的十里酒城相距不远，都在岷江之畔的宜宾城。东谈主们参加云南玉溪，扑面而来的络续是烟叶味。参加四川宜宾，最牢记的即是酒糟香味。和中国两大顶巅名酒之一的五粮液同城，听花酒在传承陈旧酿酒时代、遴聘酿酒敦厚傅，精选酿酒原材料等方面，都具有后天不良的上风。可是，一瓶听花酒，圭表款订价5860元，精装款更是订价58600元，号称过于激进，让众东谈主笨嘴拙舌！

01

本人定位略显“过度自信”

在高端白酒第一梯队中，茅台(600519)、五粮液、国窖1573这三座大山，可谓峻岭仰止，具有险些无法撼动的地位。“茅五泸”的商场占有率，还是高达91.2%。还有像历史底蕴深厚，营销攻势凶猛的洋河，旧年收入一举毁坏300亿大关；再有建国大典使用的白酒，算作受国度指派，提拔茅台、五粮液从小作坊扩建为大型酒厂的元老级名酒汾酒，也一直保持朝上猛冲的姿态。

曾与茅台五粮液皆名，一度算作“茅五剑”之一的剑南春，天然有着唐时宫廷酒，盛世剑南春的好意思誉，也只可屈居第二梯队。

还有大名鼎鼎的郎酒、贵州习酒、国台酒、水井坊(600779)、牛栏山、酒鬼酒(000799)、舍得酒，个个都是硕大无朋，都在“茅五泸”死后发足决骤，但愿在次高端阵营发力，最终参加高端第一梯队，但都可望不可即。

听花酒从2016岁首始研发，2020年研制告成。不走寻常路，莫得选拔其他白酒逐渐提价，追逐第一阵营的战略，而是一步到位，顺利创造天价白酒品牌，在价钱上超越飞天茅台，以飞天茅台近3倍的价钱，杀进高端第一阵营。

现时，在网上电商平台下单购买飞天茅台53度500毫升，最低2000元摆布不错买到。而从正规线上、线下渠谈，买一瓶听花酒圭表款，险些不错买三瓶飞天茅台。而要是买一瓶听花乙醇装款，至极于不错买30瓶飞天茅台。

在2022年财务年度，泸州老窖(000568)、山西汾酒(600809)、洋河股份(002304)，都收尾了100亿以上的利润总数。五粮液利润总数高达371亿，贵州茅台(600519)则达到877亿。反不雅听花酒业，旧年酒水板块营收不及1亿元，利润更是纠合三年亏本。本年上半年，听花酒的销量腰斩，卖了3425万元，降幅高达52.88%。在销售量如斯惨淡的情况下，公司称还要推出的新的系列，即以浓香作风为主的“读花“系列。

听花酒现在的体量，和其他历史名酒比拟，号称蚂蚁和大象的分别。可是，听花酒顺利切入高端白酒第一梯队，被大宗以为是“过度自信”。天然，要是听花酒既有杰出之志，又有其内在发展逻辑，纵令走了一条最难走的路，至少也有最终走通的一线盼望。

教学《桂花雨》，我围绕课文第一句话做了一些文章。“中秋节前后，正是故乡桂花盛开的季节。”首先，让学生说说对中秋节的印象，回忆自己积累的有关中秋节的诗词，共同欣赏抒发中秋时节思乡念亲的诗句，如“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”“海上生明月，天涯共此时”“但愿人长久，千里共婵娟”。接着，聚焦“桂花”，介绍桂花，欣赏有关桂花的诗句，如“桂子月中落，天香云外飘”“莫羡三春桃与李，桂花成实向秋荣”“西风扫尽狂蜂蝶，独伴天边桂子香”。如此，一句看似平淡无奇的开头，就变得丰盈饱满，就慢慢氤氲起乡思的氛围，为学生进一步阅读理解铺垫了心理境遇。

02

品牌塑造显得“过度包装”

邀请两位诺贝尔奖取得者为听花酒站台，并由穆拉德、瓦谢尔、张雪峰组成“和谐首席科学家”研发团队，规划白酒的减害增益，用诺奖落拓进步白酒的健康和仪态，天然猛一看给东谈主嗅觉相等泰斗，仔细一思却后续需要许多支撑。

不外，诺贝尔奖巨匠的告白一出街，就还是达到了影响公论的效果。况且衔尾穆拉德等巨匠在国内的既往举止，估量不会是天价用度。听花酒也至极于破耗较少，就在酒业营销中写下了前所未有的故事，也体现了听花酒积极跨越的商场决心。

03

舆情搪塞有些“过度说明”

不久前，出谈不及三年的听花酒，由于在百度上的竞价排行事件，而被判决败诉。

据了解，2021年金九银十之际，听花酒破耗43543元，在百度上购买了151个重要词，共取得点击量为10533次，重要词触及77家白酒企业。其后，被贵州茅台、泸州老窖告状，以为触犯《反不刚直竞争法》，判决赔款共50万元。

由此可见，总金额543543元，总点击量10533次，至极于每一个网上点击量，破耗了51.6元，天然并未低廉，但也不算太贵。

业内东谈主士以为，听花酒购买茅台、飞天茅台、五粮液、国窖1573、国窖等重要词以后，破钞者点击这些重要词，落拓却看到了听花酒的告白。这属于费钱劫持流量，对白酒品牌是有不良影响的，至极于被截胡了。

关于国内大型白酒企业，一般都有法务部门，负责解决日常常识产权、假冒伪劣、不刚直竞争等事宜。名酒的竞争敌手是名酒，比如，老窖，即是竞品对泸州老窖的尊称。茅台、泸州老窖的关注重心亦然其他名酒上市公司，关于听花酒这么名不见经传的新品牌，还很难重激情切。因此，告状仅仅法务部门的日常事务，根底谈不上打压、封杀一类的。

可是，茅台、泸州老窖这么重磅级别的白酒品牌，告状听花酒，无论赢输，听花酒都赢了，起码赢了价值高亢的品牌宣传费。行业的情切，媒体的情切，破钞者的情切，都让听花酒赚足了眼球。由于告状事件，说白了并不是听花酒的错，仅仅百度饱受诟病的竞价排行业务，永久游走在法律的真旷地带，天然弗成判决该业务犯警，却也容易导致出现不刚直竞争等问题。明眼东谈主都知谈这是竞价排行的错，听花酒诓骗了这一规矩，也取得了较多的商场竞争信息。

在名酒中，惟有茅台和泸州老窖告状了听花酒，同城的老大五粮液却莫得发告状讼。听花酒在公论中屡次向茅台、泸州老窖谈歉之余，又高调传诵了五粮液不为难小弟的“高风亮节”，指出五粮液具有“和好意思五粮、大国浓香”的王者气度，具有包容和宽恕的精神，不禁让东谈主畅怀。

听花酒善于挖掘事件传播中的戏剧性，并扯旗放炮的线路出来，使一个败诉赔钱谈歉的千里闷音问，酿成了传播听花酒“减害增益”等独有价值的品牌故事。

听花酒的三宗过，并非是说三宗罪恶或罪行，而是在火候拿握上，嗅觉“过度”了！况且，听花酒弃取的赛谈，可谓是顶级强手环伺，惟有产生遗迹，本领杰出重围。以前作念前驱，照旧作念先烈？尚待不雅察。要是挑战告成，中国白酒品牌星空，将升空一颗闪亮的新星！可是，太难了，简直需要遗迹发生！

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